사람들은 기쁨과 슬픔, 절망, 분노 등 매일 새로운 감정을 경험한다. 그 중에는 학창시절 친구들과 신나게 축구를 했던 순간, 큰 시험을 앞두고 감기에 걸려 고생을 했던 일 등 마치 어제 처럼 생생하게 느껴지는 경우가 있는가 하면, 중학교 수학 선생님 얼굴처럼 당장 떠올리기 어려운 경우도 있다. 분명 내가 다 겪었던 일인데 왜 이런 것일까?

레델마이어 교수와 카네먼 교수는 결장경 환자 154명을 대상으로 한 검사에서 1분마다 고통의 정도를 보고하게 하고 검사종료 후에는 전체적인 평가나 인상을 물었다. 연구 결과 환자들이 느끼는 전반적인 느낌이나 감상은 가장 고통이 컸을 때와 마지막 3분 동안 느낀 고통의 평균치에 좌우되는 것으로 나타났다.
카네먼 교수는 “전반적인 느낌을 규정하는데 있어 시간은 중요하지 않다”며 “일반적으로 사람들은 과거의 경험을 가장 극적인 순간(Peak)과 가장 최근의 경험(End)을 중심으로 평가를 한다”는 결론을 내렸다. 이를 피크-엔드 효과라 한다.

어떤 일에 대한 전반적인 인상을 좋게 유지하려면 그 일이 막바지에 다다랐을 때 좋은 결과를 내는 것이 중요하다는 피크-엔드 효과는 기업들이 소비자에게 물건 구입을 유도하는 마케팅의 하나로도 활용되고 있다. 또한 영화나 드라마에서도 감독과 시나리오 작가가 가장 많이 신경쓰는 부분은 엔딩장면으로 기억에 오래 남게 하기 위해 자주 이용되고 있다.