한국인의 소비의 핵심은 외형 중시이다. 의대에서 전공의 지원만 보아도 성형외과, 피부과의 지원율이 제일 높다. 보톡스 열풍이나 키높이 구두, 몸매 보정 속옷이 잘 팔리는 것도 바로 이런 경향 때문이다.
그래서 스콧 버거슨은 그의 저서 「발칙한 한국학」에서 ‘한국인은 스몰(Small) 콤플렉스가 지배하는 사회’라고 말하기도 했다. ‘남들의 시선을 너무 의식하고 산다’는 그의 말처럼 한국인은 유난히 외형을 중시하고 큰 것을 좋아한다.
어느 해인가 한국소비자보호원에서 경승용차를 외면하는 이유를 묻는 조사에서 응답자의 18%는 ‘초라해서’, 11%는 ‘지위에 맞지 않아서’, 56%는 ‘교통사고 시 안정성’때문이라고 응답했다.
한국인의 뿌리 깊은 외형 중시 성향을 다른 쪽에서는 자존심이 강하기 때문이라고 말한다.
그 어느 것보다 양반 심리가 앞설 만큼 자존심으로 똘똘 뭉친 민족이 한국인이라는 것이다.
그래서 성공한 기업일수록 뿌리 깊게 박힌 소비자의 자존심에 기반을 둔 외형 중시 성향에 초점을 맞추어 제품을 개발하고 고객을 맞이한다. 손님은 왕이라는 의식이 강한 민족이 한국인이다.